Как управлять маркетологом

Избегайте относительных показателей в KPI.

Во-первых, эти показатели в отрыве от остальных легко поддаются манипуляции.

Перечень самых известных относительных показателей: СТР, показатель отказов, конверсия сайта.

Во-вторых, надо очень хорошо представлять себе механику конкретного рекламного канала, чтобы поставить амбициозные, правильные и реалистичные задачи для маркетолога с ориентиром в том числе на эти относительные показатели.
(Знать очень хорошо, имеется в виду на уровне профессионала маркетолога данного конкретного канала.)

Иначе Вы можете сформулировать задачу так.

У нас сейчас с контекстной рекламы 100 лидов в месяц и конверсия сайта 1%.

Задача на следующий месяц: чтобы было 200 лидов с этого рекламного канала в месяц и конверсия сайта 2%.

Для маркетолога такой руководитель будет казаться самодуром.

Поясню кратко: для увеличения лидогенерации потребуется увеличение объемов трафика и рекламных бюджетов. С увеличением объемов трафика падает так называемая “температура трафика”, т.е. дополнительные объемы практически всегда более холодные и имеет более низкую конверсию.

Т.е. Формулировка “Чтобы было 200 лидов с этого же рекламного канала в месяц и конверсия сайта по нему выросла до 2%” имеет взаимоисключающие параметры. Можно работать только над одним из этих двух этих показателей.

Как ставить правильные показатели

Берите те KPI, которые ближе всего к прибыли бизнеса в целом и одновременно те, на которые может напрямую влиять маркетолог.

Для директолога, таргетолога и прочих трафик-менеджеров это конечно лиды. Из количество и стоимость.

Сммщик влияет только на вовлеченность и вирусные истории своих постов.

Контенщик — на наполнение сайта контентом. В лучше случае, Вы можете придумать премию если не его статьях, будет маленький показатель отказов с прозрачных для Вас видов трафика.

Используйте абсолютные цифры. Пример: Надо получать дополнительные 1000 лидов в месяц. Сколько на это потребуется дополнительного рекламного бюджета?

Предоставьте ресурсы:

Рекламные бюджеты, мотивацию (в том числе нематериальную), возможность повысить свою квалификацию, комфортное рабочее место. Административные полномочия, наконец.

Пример из жизни: будучи маркетологом мне надо было чтобы были настроены цели на сайте в компании где я работал. Это были JS цели которые мог сделать только программист! Но для программиста это была мелкая работа, на которую он просто не хотел отвлекаться  от Великой Глобальной Разработки Бекенда.

Приоритеты по задачам на неделю программисту ставил лично собственник бизнеса (для в компании работало более 20 человек).

Когда заходила речь насколько эффективно работает контекстная реклама, я тактично напоминал что жду когда программист настроит цели по аналитике, и показывал свои письма и смс напоминания  собственнику бизнеса, что это очень важная задача.

Собственник бизнеса тут же вызывал программиста к себе, программист показывал утвержденные задачи на неделю и предупреждал, что если он займется настройкой веб-аналитики, то вот эта важная задача сдвинется и вообще это не проектный подход вот так посередине дороги (=недели) отвлекаться.

Собственник бизнеса говорил, то что запланировано  нужно сделать обязательно на этой неделе, а вот на следующей обязательно уже надо настроить аналитику для маркетинга.

История повторялась регулярно, программист при безупречной вежливости и подчеркнутом уважении, просто так троллил руководство, аналитика не была настроена. Идея подключить стороннего программиста на эту мелкую работу встречала сразу препятствия со стороны штатного программиста, т.к. он рассказывал страшилки про доступы собственнику, и тот не решался еще кого-то подключить.

В итоге за 7 месяцев (За 7 месяцев, Карл!) цели в Метрике так и не были настроены.

И эффективность контекста была понятна весьма смутно!